@所有“金主”:广告投放梯媒选择CPR收费模式才不吃亏

@所有“金主”:广告投放梯媒选择CPR收费模式才不吃亏

CPA广告admin2020-06-30 18:06:3818A+A-

  而由于全国人民被迫宅家自我隔离,大多数企业陷入焦虑不安,停工或半停工、降薪、裁员甚至倒闭......特别是旅游、餐饮、交通、娱乐为代表的线下产业短期内遭受巨大冲击。

  从表面来看,大部分广告公司已经进入在线开工状态,似乎影响不大。但俗话说,“皮之不存,毛将焉附”。广告行业作为“乙方”,生死存亡与“甲方”——品牌商息息相关。如果后者营收下滑,对广告营销的投入也会随之缩减。

  但是,本次疫情对广告行业来说有危有机。因为行业将进一步优胜劣汰,有创新有实力的广告公司未来可期,资源集中与龙头效应也将在2020年持续上演。

  实际上,近年来国内广告市场增幅已经出现连续下滑,甚至出现负增长。据《2019上半年中国广告市场回顾》显示,2019上半年,中国广告市场整体下滑8.8%,传统媒体同比降幅达到12.8%,传统户外媒体刊例花费降幅扩大到18.9%。而两大梯媒和影院视频媒体的广告刊例花费同比增长收缩到5%左右。

  而此次疫情对广告行业来说更是雪上加霜、屋漏偏逢连夜雨、祸不单行......

  因疫情影响,各地实行严格的封城限行措施,户外出行人口大幅减少,包括公交、地铁、商场等场所的户外广告价值明显降低。此时的大多数企业都下意识选择降低营销预算,为企业节省资金。而广告投放额的减少,给相关广告企业带来不利影响。

  其中,电梯媒体面临的挑战更大。电梯作为城市的基础设施,覆盖了绝大多数主流人群,实现了和用户高频的接触。此前,随着线上流量资源逐渐被瓜分殆尽,获客成本直线飙升,品牌商逐渐把注意力转移到线下场景。而在众多线下场景的布局中,电梯媒体获得了青睐。

  然而,上海梯之星信息科技有限公司(简称“梯之星”)实时监测数据显示,疫情期间,各城市实际乘电梯人数下降超65%。这意味着,如果品牌商此时投放广告,或许大部分费用就打了水漂。

  梯之星首席执行官张文方曾说过:“我们认为梯媒广告在播出的时候,如果电梯内没人,就不应该收费。”

  但是,曾任美国明尼苏达大学经济学教授的罗兰·韦尔,在1927年4月的《哈佛商业周刊》上发表过一篇文章,对比了1923年美国经济衰退期间广告支出维持不变的企业与缩减预算的企业情况。从那以后,这个课题被不少后来人跟进,研究结果始终如一:如果一家企业在衰退期减少预算,在那期间及此后的复苏期内,这家公司的表现会更糟。

  也就是说,在萧条期,如果企业能维持和增加广告、营销预算,长远来看都能获得更好的增长和更高的市场份额。但企业不能盲目地投放广告,要针对萧条期的特点做更有意义的营销行为。

  而梯之星作为智慧梯媒,为了解决品牌商的投放痛点,让其广告费用“投得其所”,率先将CPR(cost-per-reach,按触达人次付费)模式运用于线下广告,既让线下社区流量变得更有价值,又颠覆了传统电梯媒体的收费模式。

  目前,传统梯媒的商业模式还是“售卖广告刊位,或者说售卖广告时间”,比较常见的是CPD售卖(CostPer Day,按天收费),或者CPW售卖(CostPerWeek,按周收费)。而CPR的投放模式,因为受限于线下媒体的场景属性、技术条件等原因,在线上广告中习以为常,在梯媒市场却是个稀奇事物。

  梯之星介绍,其独有的云梯技术和AI机器视觉技术,通过独创的PLC(电力载波)技术、12个多维传感器搜集数据、实时智能视频分析技术以及自研大数据平台等,实现了梯内场景的数字化解构,可以精准判断电梯内人群数量和属性,从而进行更为智能和高效的投放。

  其中,基于云梯技术,梯之星可对电梯场景的社群特征进行标签化处理。例如,以外卖人员数量作为定向标签(适用快餐外卖平台等客户),其利用高清智能摄像头捕捉各大外卖人员的特征标签,然后于后台大数据库中的电梯定位做匹配,找出过去一周外卖人员出入相对高的电梯作为投放标的。

  而广告数据管理平台则可以更加智能的定位流量细分。该平台基于楼盘价格、教育、医疗、娱乐、交通、购物等多维度为楼盘进行综合评分,针对不同客户需求AI人工智能推荐点位,智能化推荐小区以及楼盘,其中包括住宅、写字楼、医院、学校、酒店等。

  此外,梯之星介绍,公司还有“千人千面”的精准触达优势。例如,梯之星与京东数科达成战略合作,打通线上及线下数据,根据线上用户画像数据库对乘梯人的投放达到“千人千面”的效果。

  截至2019年7月11日,公司已开发逾15万个终端点位,预计今年内铺设25万个媒体终端,预计今年内达到日均覆盖1亿精准人群。

  投放方式上,梯之星已经实现了从“按天、按点、按频次”到“按社区属性、按人群属性、按人次”的投放转变。以品牌的投放流程来举例,梯之星通过AI数据进行筛选,人工智能推荐投放点,实现对目标人群的精准搜索。尤其在当下特殊时期,梯之星就将疫情防范的公益内容在人流密集大的医院进行了定点投放。

  梯之星还能实现分时播放,监播照片区块链上链,加上CPR的投放模式,广告主在梯媒上第一次可以按照时(选择时间段)、空(选择投放点)、人(根据实际触达的人来计费)进行投放,而且解决了传统梯媒存在的“假流量”问题,从而让梯媒广告从以前的拍脑袋到现在的智能化。

  在这个疫情肆虐的特殊时期,梯之星的创举具有标志性意义,向传统梯媒巨头发起了挑战。

  实际上,大部分的品牌商已经感觉到,流量广告偶尔有伟哥的效果,成本越来越高,生意却越来越难做。在效果广告逐渐失效的情况下,品牌广告被重视起来,而梯媒在打造品牌广告方面具有很大优势,或将迎来二次爆发。

  据数据显示,自2016年起,电梯广告占线下广告场景的比例逐年升高,预计将于2020年成为第一大线下广告场景。

  但是,目前传统梯媒巨头依然采取“饱和进攻”的商业模式,利用CPD(W)模式强调洗脑用户,迅速占领用户心智。虽然这让品牌商获得了大量用户,代价却是高昂的广告费用。尤其是在疫情期间,线下广告的直接触达用户数量大幅度下降,若梯媒还是CPD的模式继续运营,广告投放效果一定会大打折扣。

  显而易见,在此特殊时期,品牌商进行营销投放选择的平台尤其重要,谁能真正把握住时机,未来的市场份额也就越大。梯之星采用的CPR模式,或将从此颠覆梯媒的商业模式和行业格局,因为该模式提供的是实际可触达用户的广告投放,真正地帮助品牌商做到产品信息传播,形成更广的拉新延伸。

  梯之星将会是品牌商的优秀合作伙伴。目前,其与英菲尼迪、奔驰、奥迪、大金空调、松下电器、海尔、美赞臣、智联招聘、BOSS直聘、肯德基等多家品牌商展开合作。

  可谁能预料到,取得如此成绩的梯之星,2018年5月份才成立,至今不足两年时间,已成为电梯媒体行业不可忽视的新生力量。其颠覆性的举措将对传统梯媒行业带来新的革命,或引发新的收费趋势。

  这样的实力,与其母公司浙江新再灵科技股份有限公司(简称“新再灵”)有着莫大关系。

  新再灵成立于2007年,于2014年进入电梯物联网领域,是一家基于电梯场景的人工智能和大数据服务企业。近日,该公司宣布完成5亿人民币C++轮融资。此前,新再灵已获得过多轮融资。

  新再灵董事长胡灏表示,新一轮融资将用于进一步扩大业务规模,加强新再灵在技术方面的实力,将物联网技术运用到更多的民生领域,更全面地保卫城市的安全,构建未来智慧之城。

  谈及接下来的目标,胡灏表示,新再灵将以城市合伙人模式为核心,结合城市加盟、公司直营等多种模式协调发展,目标计划云梯在全国至少覆盖100个城市。

  依靠母公司的力量和自身实力,梯之星好似初生牛犊不怕虎,率先把CPR收费模式应用于梯媒行业,或从此改变整个梯媒行业的商业模式和规则,未来不可小觑。

  文中题图来自:摄图网,基于VRF协议,其余配图均来自梯之星官方。返回搜狐,查看更多

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